Elspeet: marketing is kwestie van proberen, maar vooral durven

16 november 2009 - Marketing is een kwestie van proberen, van anders durven zijn en van lef tonen. Dat is de belangrijkste conclusie van de Elspeet Conferentie die gisteren werd gehouden in het Betty Asfalt Complex in Amsterdam. Het thema was: ‘Marketing als instrument. De strijd om de consument’.

De beste marketing is een sterk merk neerzetten. Dat is de stelling van Oscar Kneppers, oprichter van het tijdschrift Bright, dat onlangs voor een groot gedeelte is overgenomen door NDC/VBK. Vijf jaar geleden richtte hij het tijdschrift over ‘innovative lifestyle’ op en sindsdien heeft hij er allerlei activiteiten omheen gecreëerd om het merk te verkopen: een videokanaal, events, apps en syndicated content: de inhoud van het tijdschrift wordt doorgeplaatst naar media die relevantie hebben voor Bright en het merk versterken. Zijn belangrijkste tips: ‘Probeer gewoon, versimpel, houd je teams klein en luister vooral niet naar je klanten.’ Inmiddels heeft Bright een oplage van 125.000 exemplaren.

De volgende spreker Erik Kessels van het vermaarde reclamebureau KesselsKramer zoekt vanuit creativiteit en de unique selling point van de klant naar tegendraadse manieren om een bedrijf te marketen. Bij KesselsKramer geen account managers, alleen creatieven. Een van hun meest opmerkelijke campagnes is die voor het Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam. Volgens Kessels heeft het hotel werkelijk niets te bieden, behalve dat ze eerlijk zijn hierover. Die eerlijkheid greep KesselsKramer aan om het budget hotel met hilarische campagnes aan te prijzen als ‘the worst hotel in the world’. Internationaal haalde Hans Brinker verschillende journaals door de verrassende aanprijzing. Het aantal boekingen steeg in tien jaar tijd van 60.000 naar 145.000.

Van de Dwarsligger zijn sinds de introductie in september 125.000 exemplaren, wat betekent dat het nieuwe boekconcept nu al break-even draait, aldus Michel Schoonheim, salesmanager bij uitgeverij Kosmos en lid van de Dwarsligger-projectgroep. Voorafgaand aan de lancering doorliepen Jongbloed en NDC/VBK, die samen het project dragen, een marketingtraject met mediabureau Branddoctors. ‘We wilden een harde launch, maar vanwege de crisis werd het een soft launch en hebben we de Dwarsligger rustig op de markt gebracht.’  Naast de behoorlijk succesvolle verkoop zijn er ook nog aandachtspunten voor de Dwarsligger, vertelt Schoonheim. Het aanbod moet snel worden uitgebreid. Momenteel zijn er tien titels leverbaar, over een jaar zijn er het minimaal veertig. Ook wordt nu nog nagedacht over de presentatie en de promotionele aandacht. 

Een van de bekendste ‘merken’ op de boekenmarkt is momenteel dat van Stieg Larsson en de Millenium-trilogie. Waar de uitgeverij bij het eerste deel nog overwoog om de uitgave niet door te zetten vanwege te weinig animo vanuit de boekhandel, zijn er inmiddels meer dan een miljoen exemplaren verkocht van de trilogie. Hoofd marketing van de verantwoordelijke uitgeverij A.W. Bruna Joska de Kruijf vertelt dat de strategie in eerste instantie was gericht op mond-tot-mondreclame: ‘Iedereen die het boek las vroegen we om aan anderen te vertellen hoe goed ze het vonden. Ook zetten we sterk in op sociale media.’ De doorbraak kwam bij deel drie van de serie: in het buitenland was het boek een succes, de serie kreeg een restyling en het eerste deel kwam voor 10 euro in de winkel. Toen de verfilming deze zomer uitkwam, maakte het boek weer een flinke spurt. ‘We gaan nu niet achterover leunen, maar we gaan op zoek naar andere lezersgroepen om het succes uit te bouwen.’ 

Hoofdredacteur van Vrij Nederland Frits van Exter neemt het woord restyling liever niet in de mond: de afgelopen jaren hebben de VN-lezers zoveel restylings gezien dat een volgende een averechts effect kon hebben. Toch was een verandering volgens Van Exter nodig: de oplagecijfers en de advertentie-inkomsten waren veel te laag, de band met de lezer was lauw, de redactie had te weinig plezier. Drie weken voor de daadwerkelijke restyling loodste Van Exter de lezers per brief door de veranderingen heen. ‘We waren op zoek naar lezers die we verloren hadden. Met een versterkte structuur van het blad, een ander lettertype en opmaak, maar nog steeds de inhoud centraal, hopen we dat te bereiken.’ VN heeft in een maand tijd 14.000 proefabonnees geworven.  

Volgend jaar jubileert Elspeet: de organisatie voor conferenties over het boekenvak bestaat vijftig jaar. Op de conferentie in het voorjaar wordt de Albert Hogeveen Bokaal voor de beste boekverkoper uitgereikt.  (Hannah J. Morrison)

Zie ook het artikel in Boekblad Magazine 20 over Elspeet Conferenties en Witteveen.